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l’economiste : Livraison à domicile: Les relais de croissance se multiplient

Les métiers du service personnalisé ont un avenir des plus prometteurs. Au 30 juin dernier, l’activité monétique s’est caractérisée par une forte progression de l’activité paiement. En effet, le paiement en ligne a maintenu une forte accélération durant cette période, avec une croissance de plus de 81,7% en nombre et plus de 52,3% en volume, selon le dernier rapport du Centre monétique interbancaire (CMI). Les Marocains consomment et achètent de plus en plus en ligne et optent de plus en plus pour la livraison. Parmi les raisons: les actifs sont pressés par le temps, ce qui ouvre la porte à la délégation des tâches chronophages.

Conséquence: le secteur de la livraison affiche des chiffres de plus en plus croissants. Représentant environ 60 à 70% du e-commerce au Maroc, Jumia est le leader du marché de la livraison. Il est l’un des plus anciens opérateurs sur ce créneau, avec environ 5 ans de présence. Pour optimiser son modèle économique, le site de vente en ligne sous-traite la livraison. La plateforme de vente en ligne fait appel à plusieurs entreprises de livraison dans 4 villes. A Casablanca et Marrakech, Magicourses met à sa disposition des livreurs avec motos et boîtiers de livraison adaptés. Le sous-traitant lui affecte 25 de ses 50 livreurs, pour des centaines de colis livrés par jour.

Jumia se distingue sur le marché, en assurant un contact direct avec les livreurs via une application mobile. La plateforme a développé en interne un logiciel dédié, qui permet de géolocaliser tous les livreurs disponibles, et recevoir les commandes directement via un smartphone. Son modèle est tellement huilé qu’on ne s’aperçoit pas qu’il sous-traite cette prestation. Ce qui lui permet d’externaliser les frais d’entretien des motos, les charges du personnel… «Ce modèle nous permet d’ajuster la capacité en fonction de la demande, afin d’optimiser réellement les process de livraison», soutiennent Allal Marrakchi, directeur de Jumia Services, et Maria El Fassi, DG de Jumia Food.

Positionnée sur le même créneau que Jumia, LAD.ma revendique 30% de part de marché sur l’axe Casablanca-Rabat. L’entreprise est la seule à permettre le paiement en ligne de plats cuisinés et sandwichs, en plus du paiement à la livraison. LAD réalise un chiffre d’affaires variant entre 1 et 1,5 million de DH, avec une vingtaine de livreurs à Casablanca et une dizaine à Rabat. Elle assure entre 350 et 400 livraisons/jour pour une vingtaine de restaurants et compte étendre son réseau sur Marrakech et Tanger.

Créée en août 2015, l’entreprise revendique une croissance d’environ 120% depuis son démarrage. Le gros des sociétés de livraison est basé à Casablanca (une cinquantaine). S’ensuit Rabat, avec une vingtaine, environ 5 à Marrakech, puis Tanger… Caractérisé par son turn-over élevé, le marché de la livraison est très atomisé. L’essentiel des prestations se fait par moto. Les plateformes de e-commerce sont celles qui rémunèrent le mieux, avec des salaires qui peuvent aller jusqu’à 3.500 DH. En plus de la livraison alimentaire et e-commerce, les livreurs étendent leurs prestations aux documents administratifs (liasses, dépôt de chèques, dossiers…).

Magicourses

Chez Magicourses, 80% de la flotte appartient aux livreurs, ce qui réduit considérablement les frais d’entretien. Pour alléger les clients des frais d’entretien, l’entreprise fait de la location de moto sans livreur. Ce business représente environ 40% de son chiffre d’affaires. Son principal client est KFC. En 2016, Magicourses a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 1,5 million de DH, avec des prix de courses variant entre 30 et 40 DH, en fonction de la destination.

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la vie éco : Enquête. Livraison à domicile : la guerre des sociétés de coursiers

AVEC L’ARRIVÉE DE GLOVO, LE CHIFFRE D’AFFAIRES DE PLUSIEURS OPÉRATEURS A CHUTÉ DE MOITIÉ. LA FORTE CONCURRENCE OBLIGE LES ACTEURS À LA SPÉCIALISATION. L’EFFECTIF, LE NERF DE LA GUERRE.

 

Quelques années à peine depuis l’apparition des premières sociétés de courses urgentes et de livraisons à domicile de colis légers, le secteur connaît déjà un chamboulement qui a poussé plusieurs acteurs à la spécialisation. En effet, sur la vingtaine d’acteurs identifiés, tels que Le Petit Coursier, CallCoursier, Funex, Le Coursier, Marocourse, PowerCoursier.ma, MagiCourses, Le Remplaçant, MyColis, beaucoup ont choisi de recentrer leurs activités sur un nombre de spécialités moins concurrencées, au détriment d’autres segments largement dominés par un opérateur étranger plus conquérant, en l’occurrence Glovo.

«Certes, depuis quelques années, le recours aux services d’un coursier professionnel pour la livraison de biens divers, de marchandises ou de documents administratifs est devenu un réflexe quasi instantané sur lequel nous continuons de capitaliser. Le secteur croît à vue d’œil et attire de plus en plus d’acteurs. Mais la donne a changé», constate Nadir El Jouhari, co-gérant de Le Petit Coursier. Fondée en 2015, cette entreprise, à l’instar d’autres de ses concurrents, a opté pour un modèle classique reposant sur le recrutement direct des coursiers. Sa flotte, qui compte dix motos et trois voitures, sillonne les rues de la capitale économique pour livrer des repas, des produits parapharmaceutiques, des documents et des colis divers. L’ambition de couvrir d’autres villes du Royaume est bien là, mais cela «nécessite des investissements et la création de directions locales qui nous permettrait de mieux gérer les demandes sur place. Nous y réfléchissons sérieusement. L’évolution rapide du marché nous l’impose. Mais cela demande des recrutements qui pèseront sur nos finances».

Un secteur très atomisé

MagiCourse est un autre spécialiste des courses rapides qui, lui, a réussi à s’implanter de manière simultanée à Casablanca, Rabat, Laâyoune, El Jadida, Tanger et Agadir, et ambitionne d’ouvrir des bureaux à Fès et à Marrakech en 2019. «Notre effectif sur le terrain est de 30 livreurs, à raison de 3 à 4 coursiers par ville, à l’exception de Casablanca qui en requiert un peu plus», explique Abdesselam Ould Kalbi, son fondateur. Adoptant le même modèle que Le Petit Coursier, MagiCourse, créée en 2014, avait commencé par la livraison générale, avant de recentrer ses activités sur trois segments : le food, le e-commerce et l’administratif.

M.Ould Kalbi affirme que le marché est devenu si concurrentiel que le repositionnement stratégique de ses activités «n’était plus un choix, mais une nécessité». La taille relativement modérée des flottes laisse à penser que le marché est assez grand pour que tout le monde y trouve son compte, mais il n’en est rien.

Il faut donc se battre pour exister. Et surtout y mettre les moyens. «Le modèle de déploiement des flottes, basé sur les recrutements directs, nous permet de prendre le temps nécessaire pour former nos coursiers aux nombreuses spécificités propres à la livraison à domicile et au contact avec les clients, que ce soit pour le B2C que pour le B2B. Mais cela revient à accepter une croissance lente et coûteuse en investissements», poursuit-il. Car, en plus de la formation, les sociétés de coursiers investissent dans le matériel roulant, et souscrivent une assurance accident du travail au profit des livreurs. De plus, un logiciel de monitoring et de suivi des progressions des livraisons est, aujourd’hui, un impératif qui permet d’optimiser les déploiements et de réduire le temps nécessaire à chaque livraison. A fortiori lorsque les livreurs chargés de prendre les commandes se comptent sur les doigts d’une main. Autant de prérequis conditionnant l’évolution des activités de ces entreprises qui, bien souvent, n’est pas corrélée à la croissance du marché.

Forte concurrence sur le food

Bousculée par la dominance de Glovo sur le segment food, Le Petit Coursier ne réalise plus qu’un chiffre d’affaires de l’ordre de 500000 DH. MagiCourse, pour sa part, a vu le sien passer de 300 000 DH en moyenne durant les premières années, à 1 MDH avant de retomber à 400 000 DH en 2018. «Ce qui nous a sauvés, c’est bien la spécialisation sur les segments e-commerce et B2B administratif. Cela nous a permis de concentrer nos effectifs sur des activités porteuses, et limiter notre dépendance vis-à-vis du segment food». Pourtant, MagiCourse était le prestataire de Jumia, site d’achats en ligne, pour sa filiale Jumia Food spécialisée dans la livraison rapide de repas. Une activité que Call Coursier n’a jamais envisagée depuis sa création en 2012.

«Livrer des repas est une activité à haut risque. Les caissons ou les sacs servant à transporter de la nourriture fraîchement cuisinée doivent être adaptés, et les temps de livraison extrêmement courts. Ces engagements m’ont toujours semblé difficiles à respecter dans le cadre d’une activité multiservice avec un nombre de coursiers restreint. Nous n’y sommes, donc, jamais aventurés», avoue Hicham Wissadane, fondateur de la société.

Préférant se spécialiser dans le B2B administratif et le B2C léger, Call Coursier a basé son modèle de développement sur la maîtrise de ces deux segments, ainsi que sur le recrutement de 5 coursiers permanents, tout en augmentant ses capacités en fonction du besoin, et ce, en faisant appel à des profils sous contrat Anapec. Cette configuration a permis à Hicham Wissadane d’optimiser ses investissements et déployer ses flottes temporaires sur tout le Maroc. Le chiffre d’affaires moyen annuel tourne autour de 800000 DH, avec des pics à 1,4 MDH, porté par la concentration des déploiements en haute saison (entre fin avril et fin décembre) et la maîtrise des coûts de fonctionnement en basse saison (entre janvier et mi-avril).

Une occupation professionnelle temporaire

En revanche, s’il y a un opérateur qui ignore la saisonnalité et qui a trouvé le moyen de s’affranchir des limites imposées par les recrutements directs, c’est bien Glovo. Installé au Maroc depuis la mi-2018, le géant espagnol a réussi à déployer, en l’espace de quelques mois seulement, près de 600 coursiers. Ces derniers investissent les rues de Casablanca, Rabat et, depuis peu, Marrakech, et sont reconnaissables au sac jaune placé à l’arrière de leurs motos. Ils surprennent par leur nombre, mais aussi par leur jeunesse. Et ce n’est pas anodin, car le modèle de développement de Glovo est basé là-dessus. En téléchargeant l’application dédiée et en suivant une formation de deux heures, n’importe qui, possédant une moto, peut devenir un «Glover», à condition de disposer du statut d’auto-entrepreneur et justifier d’un casier judiciaire vierge.

Nos différentes tentatives de joindre la direction de l’entreprise ont été vaines. Mais on sait que la plateforme digitale de Glovo compte pas moins de 1300 inscrits, et son centre de formation reçoit 120 nouveaux livreurs en moyenne hebdomadaire, la plupart âgés de 23 à 35 ans. C’est l’un des premiers points de démarcation avec la concurrence, que le fondateur de MagiCourse qualifie d’«avantage compétitif avec lequel très peu d’acteurs rivalisent. La catastrophe pour un livreur professionnel est que des commandes ne soient pas effectuées à temps parce que les ressources humaines disponibles ne permettent pas de les prendre toutes. Contrairement à nous, Glovo n’a pas ce problème». En effet, en donnant aux coursiers agréés le choix de leurs horaires de travail et en les rémunérant en fonction du nombre de livraisons effectuées, Glovo a su capter une ressource humaine jeune et abondante, engagée dans l’auto-entrepreneuriat et disponible à souhait.

Selon des sources bien informées, la société entend porter ses effectifs à quelque 2 000 livreurs à moyen terme. Les tarifs liés à la livraison sont compris entre 8 et 15 DH, en fonction de la distance parcourue. Les coursiers, eux, facturent les montants communiqués tous les 15 jours.

Selon plusieurs coursiers avec qui nous avons pu discuter, la rémunération est calculée sur la productivité. Par conséquent, les coursiers les plus actifs gagnent le plus. Par contre, l’attribution des courses se fait automatiquement via la plateforme digitale qui optimise les trajets en fonction de la présence de Glovers à proximité du client. Et souvent, il faut attendre son tour. S’agissant de la formation, nos sources expliquent que les formateurs leur enseignent la manière de se comporter avec les clients, de leur répondre, etc. «Mais cela se fait naturellement car nous avons parfois droit à des pourboires. Pour beaucoup, c’est très motivant car ça leur permet de s’assurer un revenu supplémentaire», explique un coursier, sans doute très content des revenus supplémentaires qu’il engrange. De son salaire moyen mensuel, il reste cependant muet. Pour beaucoup, c’est un travail d’appoint dans lequel ils ne comptent pas rester longtemps du fait de la précarité du métier. Mais sait-on jamais, compte tenu de la configuration du marché du travail.

De l’avis de plusieurs opérateurs de la place, la diversification dans la nature des biens à livrer a été à la fois une chance et une menace. Le management de MagiCourse explique cette tendance par la concentration des intérêts sur un nombre restreint d’activités, en particulier le food, au moment où plusieurs autres activités, le e-commerce et, plus particulièrement, les ventes directes à travers les réseaux sociaux, se développent à une vitesse fulgurante. Aussi, d’autres activités se démocratisent, telles que la distribution des imprimés publicitaires, le dispatching d’invitations, la livraison de factures, le ramassage de courses, etc.

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